Dans cet article, je suggère une autre vision des comportements des entreprises en tant que fondement des explications économiques. Ce type d’approche conduit à faire le point sur les nouveaux écarts entre les théories et les réalités économiques actuelles. Pour intégrer ces évolutions, je vous invite à lire l’article complet accessible sur mon site theoreco.com. Il comporte plus de références à la réalité, plus de méthode, et de nuances à apporter aux analyses.
I) Les comportements des entreprises contemporaines
L’hypothèse de maximisation du profit dans l’entreprise est bien sûr toujours réelle mais pour se rapprocher des réalités elle doit être associée à bien d’autres comportements (croissance, réduction des risques, satisfaction des actionnaires). Il faut d’abord assimiler le fait que selon le secteur d’activité, c’est-à-dire le type de produit, les fonctionnements des marchés en tant qu’ils conduisent éventuellement à la détermination d’un prix et donc du profit diffèrent énormément. Citons par exemple les marchés des produits agricoles, celui des matières premières, celui de la bourse et à l’opposé, des produits et services très sophistiqués comme dans le numérique, ou des produits d’investissement ou de logistique destinés à la nouvelle industrie. Il convient d’avoir une approche « de curseur » : selon les produits la grande distribution se situant au milieu avec des acheteurs professionnels en forte négociation, et des vendeurs professionnels qui ne sont pas en face du consommateur final sensé maximiser son utilité. On comprend également que les contraintes des négociateurs relèvent de plusieurs variables (logistique, finances, images, délais, stratégies de ventes, anticipations, etc ) et puis un blocage politique du prix du sucre blanc standard se traduira par des décisions d’augmenter les prix des autres sucres dans le but de maintenir le taux de marge dans la gamme. Il y a donc des stratégies d’entreprises dont le mécanisme de marché retenu « ressemble » à celui de la loi de l’offre et de la demande et d’autres qui en sont très éloignés. Pour expliquer ce positionnement, nous proposons de poser la question :
Où se situent (physiquement, géographiquement) les mécanismes de détermination des prix ?
La réponse est simple pour les produits dont le marché ressemble à la loi de l’offre et de la demande, fruits et légumes dans d’immenses locaux, la bourse dans un logiciel mais pour les produits plus sophistiqués, le marché est simulé dans « le cerveau » des marketeurs qui, anticipent, modélisent et prennent des décisions concernant les variables : stratégies de prix comprenant le fait que le niveau de prix devient un avantage du produit, quantités produites, délais, positionnement en gamme, logistique, durée de vie, type de distribution, argumentaires, etc. Les méthodes utilisées ressemblent : un peu ou moyennement ou beaucoup ou pas du tout au fonctionnement classique de la rencontre entre l’offre et la demande. Lorsqu’il s’agit d’une innovation et donc d’un nouveau produit dont le besoin n’existait pas avant son lancement, la courbe de demande n’existait pas non plus. Peut-on alors parler de logique du marché ? Lorsqu’il y a incertitude, beaucoup d’entreprise adhèrent à la solution du prix de convention comme par exemple dans les politiques de recrutement. Il y a également plusieurs cas de figures, selon que dans le cerveau des marketeurs on a fait, ou pas, des erreurs de logique. On peut alors se poser la question des déterminants de la conjoncture dans le cycle, variations de la demande constatée, anticipée et modifications éventuelles des décisions stratégiques dans les entreprises dans un contexte où les entreprises peuvent réagir aux intentions des dirigeants politiques.
II) Relocalisation du marché de l’offre et la demande dans les têtes des directeurs du marketing
Une des principales évolutions depuis 50 ans est celle des stratégies des directions de marketing qui gèrent la vie des produits et services de leur première conception jusqu’à l’arrêt de leur commercialisation.
On peut alors faire le constat que les directions de marketing s’appuient sur la loi de l’offre et la demande dans le cadre des réflexions concernant les stratégies de produit. Cette récupération se traduit de différentes manières : les décisions sont plus ou moins conformes aux mécanismes de l’offre et la demande. Dans ce cas les mécanismes de l’offre et la demande qui constituent la justification de la stratégie sont déformés, exagérés, anticipés, ignorés, voire en contradiction avec les conclusions auxquelles aboutiraient la logique du marché considéré.
Ces hypothèses de comportements stratégiques diffèrent selon le type de produit, les secteurs, la taille des entreprises, la culture de management, et bien d’autres variables comme les anticipations dans le temps et les contraintes des autres fonctions de l’entreprise.
L’hypothèse de maximisation du profit reste d’actualité mais dans une nouvelle version. Il convient par exemple de l’appliquer non pas, au niveau premier de l’entreprise mais de manière différente aux produits de sa gamme qui font l’objet de l’élaboration d’une stratégie. L’hypothèse de la maximisation du profit n’est plus l’objectif principal, mais une des contraintes du business plan lié à l’Objectif de Taux de Marge (OTM).
La méthode pour bien expliquer ces comportements de stratégie n’est pas simple car on constate une multiplicité de cas de figure avec beaucoup de nuances et d’originalités. Une vision binaire est donc inefficace.
Les économies contemporaines fonctionnent-elles comme dans les modèles classiques, néoclassiques, keynésiens ?
Nous suggérons une autre analyse selon laquelle depuis plus de 50 ans, progressivement, la grande majorité des entreprises ont intégré les mécanismes de formation des prix dans leur direction de marketing qui pilotent le développement des produits avec bien sûr, la détermination de leurs prix à court terme et à long terme. Le concept de main invisible et les mécanismes de formation des prix comme celui du tâtonnement sont de moins en moins utiles pour expliquer ce qui se passe dans la réalité.
Évidemment, cette analyse alternative ne s’applique pas à tous les secteurs économiques. Les biens alimentaires provenant des exploitations agricoles font l’objet de marchés où se rencontre l’offre et la demande de manière relativement bien organisés. C’est également le cas pour beaucoup de matières premières, pour les marchés boursiers, certains profils sur le marché du travail, et bien d’autres biens et services de type culturels ou liés à la personne. Il convient également de positionner notre analyse dans un contexte « normal » en excluant des situations de chocs externes exceptionnels comme avec la Covid 19.
Fonctionnement d’une direction du marketing
Prenons le cas du projet d’un nouveau produit ou service. Les études de marchés et les analyses internes de produits comparables, alternatifs, voire complémentaires conduisent à un processus de lancement du nouveau produit qui répond à un besoin existant ou nouveau. Les résultats bruts prévisionnels déterminent des quantités de ventes des années à venir en se basant sur des scénarios de capacités et d’investissement de production de l’entreprise, dont les niveaux seront réajustés sur la base des résultats comptabilisés des ventes.
Gestion des prix dans le temps
On constate que les prix résultent bien de décisions préalables volontaristes avec de faibles adaptations éventuelles décidées sur la base des écarts entre les résultats constatés et les objectifs. Il en résulte des niveaux de prix plutôt stables. Cette stabilité ne peut être imputée à l’incertitude. Les prix sont donc imposés et les quantités effectivement commandées résultent entre autres de l’influence des actions de vente.
Le marché relocalisé dans la direction du marketing : une nouvelle hypothèse de base ?
Cette description du fonctionnement des services de marketing devrait-être considérée comme une nouvelle hypothèse de comportement de l’entreprises actuelle. Et cette hypothèse serait définie comme étant le fait qu’aujourd’hui les objectifs des mécanismes de marché sont intégrés dans l’entreprise. Alors, évidemment à l’exception de certains secteurs simples, les mécanismes de l’offre et la demande peuvent être déformés. On analyse les historiques et on fabrique un futur. Depuis plusieurs décennies, La continuité du développement des directions de marketing conduit à penser que les stratégies s’avèrent le plus souvent efficaces avec des spécificités culturelles. Se pose alors la question du fossé entre les théories et la réalité, qu’il s’agisse de leurs utilisations en tant qu’outils permettant d’expliquer les déséquilibres ou de recommandations servant de référence pour établir des objectifs de politique économique.
Donald A. Walker dans « La théorie de l’équilibre général », « l’économie réelle ne retourne pas au point de départ, recommence avec un ensemble différent de conditions initiales et suit une trajectoire différente. Elle avance avec le temps réversible. »
On peut également se reposer la question du rôle de l’action en tant qu’elle conduit à une meilleure connaissance des fonctionnements de l’économie.
Sans pour autant rejeter complètement l’utilité des théories néo-classiques en matière de recommandations politiques nous devrions suggérer une autre approche susceptible d’intéresser les économistes à analyser un système devenu de plus en plus complexe.
III) Petite suggestion analogie entre l’économie et le trafic sur autoroute ? Comparaison n’est pas raison !
Dans la mesure où la modélisation mathématique des théories économiques fondées sur le fonctionnement de l’offre et de la demande sont contestables pour beaucoup de secteurs, on devrait imaginer d’autres modèles. On pourrait s’inspirer de modèles utilisés dans d’autres domaines. A titre d’exemple nous suggérons les modèles concernant le trafic sur autoroute ; Pourraient-ils aider à construire des nouveaux modèles économiques ?
Les entreprises sont représentées par les véhicules. Il y en a des gros, des petits, des rapides, des lents, des récents, des anciens, des manuels, des automatiques, avec un peu ou beaucoup de voyageurs, etc… Ceux qui se ressemblent sont en concurrence. Les chauffeurs peuvent être dynamiques ou calme, ambitieux et imaginatifs ou conservateurs, uniques ou nombreux, respectueux du code la route ou tricheurs, adeptes de la sécurité ou preneurs de risques, plutôt expérimentés ou débutants, attentifs au trafic ou pas, …
Les entreprises ont pour objectifs de répondre aux besoins de leur part de marché qu’elles ont estimées ; on l’associe à une des voies d’autoroute. Leur chiffre d’affaires est alors comparable aux nombres de kilomètres parcourus dans une période T. Une conduite rapide est plus difficile et plus risquée mais est nécessaire en cas d’objectifs élevés.
Comme pour le parc des entreprises il y a des fluctuations par les entrées et les sorties tout au long de l’autoroute car il y a des créations, des faillites, des investissements étrangers, et des arrêts en station ou garage pour une réparation ou pour une amélioration c’est à, dire un investissement …
Que peut observer un piéton sur le bord de l’autoroute ? De nuit, (ou, vacances, grèves, récessions), il y a peu de véhicules, ils sont donc éloignés les uns des autres et peuvent rouler vite. En d’autres circonstances il y a beaucoup de trafic et la vitesse de tous les véhicules est en moyenne plus faible.
Les véhicules qui représentent des entreprises en concurrence sont proches les unes des autres pour occuper les mêmes marchés. Et si leur nombre augmente fortement par les entrées de l’autoroute, il y a ralentissement, c’est-à-dire beaucoup d’entreprises produisent moins. Et puis il peut y avoir un bouchon, c’est la récession…Et souvent les bouchons sont imprévisibles à cause d’un effet de surprise. Ils se déclenchent plus rapidement qu’ils se résorbent, comme dans les crises économiques, où la reprise est en générale plus longue que l’entrée en récession parce que les distances entre les voitures sont faibles. Les modèles de trafic autoroutier établissent des prévisions de vitesses, de ralentissements, de bouchons avec comme pour les modèles économiques des marges d’erreurs et des hypothèses de « toutes choses égales par ailleurs »
Mais l’autoroute peut être améliorée voire élargie avec plus de voies ; c’est l’augmentation de la productivité et des changements structurels. Par ailleurs les limitations de vitesses peuvent être comparées à des normes. Le trafic routier peut être planifié avec des limitations de vitesses temporaires et localisées comme une politique économique.
Lien vers l’article complet :
(https://www.researchgate.net/publication/328637594_TIPE_modelisation_mathematique_du_trafic_routier)
Conjoncture et décisions