Cet article suggère une autre vision de l’analyse économique qui tienne compte des comportements actuels des entreprises pour ce qui concerne les prix et les productions.
La plupart des entreprises déterminent les prix de vente de leurs produits et services et leurs niveaux de production dans le cadre d’une stratégie marketing. Ce n’est plus la logique de la loi de l’offre et de la demande qui déterminent les niveaux des prix et des ventes. Il faut néanmoins nuancer : les marchés de l’alimentaire de base, celui de la bourse, celui des matières premières au niveau international, celui des femmes de ménages, une partie des marchés dans la grande distribution, et bien d’autres fonctionnent toujours d’une manière comparable à la loi de l’offre et de la demande et intègrent les hypothèses d’atomicité, de perfection de l’information, de concurrence logique, d’entrées rapides sur les marchés, comme dans les théories néo-classiques. La loi de l’offre et la demande n’a pas complètement disparu, car dans les réflexions qui précèdent les prises de décision concernant les déterminations des prix et des quantités à produire, les responsables s’en inspirent pour construire leur stratégie de marketing ; La logique de l’offre et la demande fonctionne, plus ou moins bien, dans la tête des décideurs et non plus dans un marché théorique. Ces stratégies de marketing concernent les produits et services à composants industriels conçus avec des caractéristiques, des avantages, des atouts, bien plus nombreux et complexes que ceux des fruits et légumes vendus dans des marchés internationaux, qu’il s’agisse des voitures, des réveils matin, des prestations de services dans l’informatique et les télécom, c’est-à-dire d’une grande part des produits et services qui composent le PIB.
1 - Fonctionnement des oligopoles et théorie des jeux
Les théories de l’oligopole et celles des jeux, utilisées pour expliquer les fonctionnements de détermination des prix et des quantités produites ont pour intérêt l’analyse des marchés de produits et services industriels sophistiqués pour plusieurs raisons :
- Le fait que les produits sophistiqués ne sont pas toujours offerts par un grand nombre d’entreprises,
- Le comportement des entreprises qui déterminent elle-même leurs prix de vente, en tenant compte des offres concurrentes,
- Des méthodes de décisions s’inspirant de la théorie des jeux qui est en fait un outil d’aide à la réflexion,
- Des recherches d’informations sur les entreprises, permanentes et réciproques avec l’intention de s’adapter dans des logiques de court terme.
- Il peut se former des cartels entre concurrents,
- La possibilité de s’engager dans des guerres de prix,
- Il peut y avoir des entreprises « meneuses » et des entreprises « suiveuses ».
L’observation des comportements, conduit cependant à nuancer les vérifications empiriques des théories de l’oligopole du fait que :
- Les processus de décisions privilégient le long terme, ce qui, entre autres, favorise la rigidité des prix, et affaiblit la valeur explicative de la théorie de l’oligopole.
- Face à une baisse de la demande, on baisse moins les prix qu’on ne les augmente en cas d’une augmentation de la demande identique en valeur absolue, surtout dans un contexte d’incertitude, ce qui renforce également la rigidité des prix.
- L’approche de long terme a pour effet de ne pas engendrer de guerres de prix,
- Les tailles relatives des entreprises font que la plupart du temps les grandes entreprises réagissent peu face à de nouvelles entreprises concurrentes de petite taille.
- Les entreprises qui offrent un grand nombre de produits et services, peuvent adopter, des niveaux de prix en fonction du degré de concurrence avec des compensations d’équilibre entre leurs différents produits,
- Les stratégies de prix intègrent le positionnement des produits et services dans leur gamme. Elles choisissent également des politiques de communications d’images qui positionnement leurs produits par rapport aux concurrents. Il en est de même pour le choix du mode de distribution.
L’hypothèse de maximisation du profit est certes réaliste dans la logique de la théorie de détermination des prix d’oligopole, mais souvent trop simpliste lorsqu’il s’agit d’analyser les logiques de comportements dans la réalité. L’Objectif de Taux de Marge, (OTM) intégré dans les business plans, constitue une meilleure variable explicative.
2 - Rôle du plan d’affaires
Le plan d’affaires est élaboré par les directions de marketing en relation avec les directions, de l’ingénierie, des finances, de la production, de la distribution et de la communication pour préparer le lancement d’un nouveau produit ou service. Puis, il est mis à jour régulièrement tout au long de la vie du produit ou du service. Dans les entreprises ce dossier est conçu avec beaucoup de sérieux, mais pas forcément dans tous les cas. Le business plan intègre plusieurs documents pour élaborer les décisions :
- La description complète du produit ou service, ses caractéristiques, ses avantages, ses atouts, son positionnement, son mode de commercialisation, sa communication, etc, …
- Les aspects financiers, chiffres d’affaires, catalogue de prix, coûts du capital et du travail, Objectifs de Taux de Marge,
- Les chiffres de la finance peuvent être une contrainte ou une hypothèse de futurs résultats
- La stratégie de prix et de marché, au moment du lancement puis dans le futur, en tenant compte du fait qu’au niveau d’une entreprise, le marché anticipé est en partie fonction de la taille de l’entreprise,
- Les conditions concernant, les remises, les rabais, les ristournes, applicables par les services commerciaux,
- La naissance des caractères de détermination, de motivation, de réussite.
Ainsi le business plan, devrait être considéré comme un des fondements principaux de l’analyse économique pour une vision globale, macroéconomique, de la conjoncture à court terme et à long terme. Il aide à réduire le niveau d’incertitude dans la tête des décideurs.
3 - Variables macro-économiques suggérées
- Marchés potentiels macroéconomique :
Montant total des marchés potentiels anticipables sous contrainte des niveaux maximum des facteurs de production. Variable déductible des conditions de plein emploi des facteurs de production sans influence de variables externes, assimilable au PIB potentiel des secteurs concernés. - Différences entre les chiffres des résultats constatés et leurs anticipations passées :
Les éventuelles différences conduisent à des réflexions visant à modifier ou pas les nouvelles anticipations. Elles sont régulièrement réalisées avec plus d’attentions pour les nouveaux produits ou en cas de nouvelles conditions concernant leurs concurrents. - Montant total des anticipations de tous les marchés mises à jour, voire corrigés, régulièrement :
Cette variable est à positionner par rapport à la variable Marchés potentiels macroéconomique. Elle fluctue de manière permanente notamment sous l’effet des variables externes. - Avec les mises à jour des prix catalogues, des niveaux de l’offre avec leurs facteurs de productions.
Les variables constituent la base des décisions fermes sur les prix, les quantités à produire et les stratégies. C’est donc dans la conjoncture globale qui ne fonctionne plus comme le suggère la loi de l’offre et de la demande que se fixent les décisions prises dans les entreprises.
4 - Relations de causalités entre variables
Variables externes qui influencent les anticipations :
- L’incertitude globale due aux variables externes ou internes
- Les effets de surprises
- Les conditions internationales
- Les décisions de politiques économiques en matière d’impôts, taxes, normes, taux d’intérêt, salaires, susceptibles d’influencer la consommation, les investissements, les exportations,
- Les annonces d’innovations
- Le nombre d’entreprises en activité, créations, disparitions, fusions, ...
Le positionnement des marchés corrigés et anticipés par rapport au marché potentiel macro-économique est un calcul utile mais difficile.
Concernant les décisions sur le capital de production, il convient de distinguer les investissements nécessaires à une augmentation de la production des mêmes produits en tenant compte des matériels à remplacer, les investissements pour fabriquer de nouveaux produits et les investissements visant à augmenter la productivité globale. Les décisions relatives aux nouveaux produits sont plus difficiles à prendre et font l’objet de délais plus longs. Bien entendu l’influence de l’incertitude est importante surtout pour les nouveaux produits …
Les niveaux des taux d’intérêt n’influencent pas beaucoup les décisions d’investissements compte tenu de leur faible part relative dans les coûts et par rapport aux objectifs de taux de marge. En revanche, ils constituent un signe global, susceptible d’expliquer les évolutions potentielles de la consommation. Il faut également intégrer le fait que les investissements actuels intègrent des contrats de services, de SAV, de télécom, de mises à jour, ce qui a bien changé par rapport au niveau d’amortissement du capital des machines d’autrefois.
La rigidité des prix est en partie déterminée par les stratégies de catalogues de prix et le fait que les business plans conduisent à un maintien de ce qui avait été conçu plutôt que des changements importants. On procrastine.
Sur le court terme, le niveau de l’emploi est peu corrélé à la production du fait de la rigidité des contrats de travail ce qui conduit à nuancer le principe de l’«effectiv demand» keynésienne dans laquelle les anticipations de la demande influencent essentiellement le niveau de l’emploi.
Les fluctuations, même faibles, des variables sur des courtes durées, qui n’avaient pas été prévues conduisent souvent à des révisions des anticipations avec d’éventuelles questions sur la stratégie initiale. Ces fluctuations améliorent les anticipations et sont préférables à une conjoncture restée stable sur la durée qui risque de subir une crise à laquelle personne ne s’attendait.
5 - Comparaison avec le trafic routier
De ce qui précède on pourrait comparer le fonctionnement de l’économie avec le trafic routier sur une autoroute. Les marchés potentiels sont les voies de circulation. On oublie les périodes d’observation, trimestres, années, décennies, car le temps est infini. Les chiffres d’affaires des entreprises sont représentés par la vitesse des véhicules. Comme pour les entreprises, il y a des petites, des moyennes, des grandes voitures, des camions et sont plus ou moins bien conduits, équipés de moteurs plus ou moins puissants, sont parfois en panne, … Il y a des entrées et des sorties d’autoroute, c’est-à-dire des créations et des faillites d’entreprises. Une voiture peut rouler très vite lorsqu’elle est seule sur une voie. Une entreprise peut faire un gros chiffre d’affaires lorsqu’elle est la première sur son marché. La distance entre les véhicules mesure le degré de concurrence Dans le cas ou beaucoup de voitures sont sur la même voie, les vitesses se ralentissent, il peut y avoir des bouchons qui souvent se déclenche rapidement mais se résolvent lentement. C’est comme pour les crises économiques qui se déclenchent rapidement et pour lesquelles il faut du long terme pour en sortir. Cela dit, comparaison n’est pas raison !
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