Dans cet article je suggère une autre vision du marché. Elle consiste à constater que les mécanismes de détermination des prix et des quantités de produits et services ne sont plus situés dans un marché de rencontre de l’offre et de la demande mais bien dans les directions du marketing. C’est un phénomène qui a pris naissance dans les années 60. Ce constat concerne surtout les produits et services plutôt sophistiqués en termes de, fonctionnalités industrielles et de service. Evidemment, des produits comme l’alimentaire, la bourse, les matières premières et quelques autres sont toujours impliqués dans un marché que l’on peut bien situer géographiquement ou numériquement. Si l’on retient cette hypothèse d’un marché relocalisé dans « la tête » de marketeurs, il faudrait alors envisager ses impacts.

Pour décrire cette réalité des marchés relocalisé dans les directions marketing de l’entreprise, on peut partir de la méthode du business plan que chaque marketeur élabore régulièrement surtout lorsque l’entreprise lance ou modifie un produit. Lorsque la définition du produit ou service est finalisé, lorsque l’on a évalué son coût total fonction des quantités, et planifié sa date de lancement, le marketing doit déterminer sa stratégie de prix avec ses composantes commerciales. La direction financière peut imposer un OTM objectif de taux de marge. Dans ces conditions les marketeurs simulent « dans leur tête », des mécanismes de marché, une courbe de demande fonction du prix, un niveau de concurrence avec des produits ou services plus ou moins comparables, un niveau d’information concernant les acheteurs potentiels, et bien d’autres choses qui s’apparentent aux composantes de la logique de la loi de l’offre et la demande.

Dans ces démarches les niveaux des réflexions fondées sur la base de la logique du fonctionnement du marché sont évidemment très variables. On peut avoir le cas où la décision du niveau de prix se base sur une approche ultra-simpliste (les futures quantités achetées sont plus importantes pour un prix bas) et à l’autre extrême la réalisation de modèles économétriques qui peuvent intégrer des variables macroéconomiques comme la masse monétaire. Bien entendu, quel que soit le niveau de réflexion, la décision finale peut s’avérer efficace ou pas. Il y a également les cas de figure où la stratégie marketing est en quelque sorte une déformation voire une manipulation des décisions d’acheteurs. Les scénarios de stratégie de prix sont potentiellement nombreux grâce à des efforts d’imagination et les choix définitifs ne sont pas forcément conformes aux comportements habituellement retenus en théorie économique ; Par exemple, dans le management du personnel on préfèrera le responsable portant des convictions à celui qui est souvent victime de l’incertitude.

Rigidité des prix

Le phénomène de rigidité des prix s’explique en partie par des processus de décisions des directions du marketing. La principale variable qui influence les mises à jour de prix (en général annuelles) par produit est le niveau d’écart entre le chiffre d’affaires (quantités, prix) réalisé et le chiffre d’affaires qui avait été anticipé dans le business plan. Des différences faibles se traduisent par des reconductions. Il faut également intégrer le fait que les chiffres d’affaires anticipés dans les business plan sont en général linéaires. Par ailleurs le profil du management est tel que la régularité linéaire est plus souhaitée que des fluctuations.

Dans le cadre de la détermination du prix on tient compte du positionnement du produit ou du service dans la gamme offerte par l’entreprise et, par rapport aux prix des produits ou services concurrents. En général les prix de produits comparables sont positionnés dans un petit nuage statistique avec cependant d’éventuelles mises à jour de positionnements des caractéristiques, fonctionnalités, avantages et atouts. Ce constat de corrélations entre les prix avec peu d’écart entre eux conduit à penser qu’il y a une certaine rigidité des prix dans la mesure où beaucoup d’entreprises déterminent leurs prix les uns par rapport aux autres.

Pour un grand nombre de produits et services industriels (informatique, télécoms, BTP, consulting …) les prix d’offre calculés sont intégrés dans des contrats de moyen ou de long terme. Il faut également tenir compte du fait que les méthodes ou procédure de détermination des prix varient selon l’entreprise, sa taille, son secteur, la complexité et le degré de technologie des produits, la composante internationale...

La notion de rigidité ne doit pas être perçue sans nuance. Bien sûr le catalogue de prix est mis à jour périodiquement, en général une fois par an, mais les directions commerciales sont dotées de procédures leur permettant de faire des remises dont les montants sont autorisés selon le niveau hiérarchique avec des justifications précises. On peut par exemple accepter une remise dans une approche stratégique pour gagner un nouveau client quitte à compenser la remise faite par des prix plus élevés ultérieurement. Évidemment, dans chaque entreprise, le niveau et les procédures de remises sont très confidentielles, même en interne.

Par ailleurs dans le cadre de secteurs d’activités complexe, les fonctionnalités de l’offre ne sont définies que dans le cadre de réunions visant à bien analyser les besoins des acheteurs. L’aspect prix n’est souvent qu’une petite variable dans la procédure de décision finale. Il y a souvent un écart entre ce qu’imaginait l’acheteur au début des rencontres et la version finale.

Il y a bien d’autres comportements concernant les niveaux de prix décidés dans les directions marketing et commerciales mais de ce qui précède on ne peut pas vraiment parler d’un marché localement identifié mais bien de mécanismes de prix qui fonctionnent dans le cadre de réflexions de responsables d’entreprises. L’importance et la durée de ces réflexions sont fonction de la régularité des résultats. Des résultats inattendus sur plusieurs étapes conduisent à prendre des nouvelles décisions. Sur le court terme, les directions commerciales suivent les statistiques qui remontent des agences commerciales ; un retard par rapport aux objectifs génère une pression vers les commerciaux alors qu’une avance constatée avant la fin de l’année conduit à lever le pied et à essayer de repousser des signatures au début de l’année à venir. On est bien loin de la logique du processus de rencontre entre l’offre et la demande.

Les théoriciens Parkin, Akerlof, Yellen et Mankiv (PAYM) avaient observé le phénomène de rigidité. « L’intuition PAYM repose sur un argument simple mais très pertinent. Le coût privé des rigidités nominales pour l’entreprise individuelle est bien moindre que les conséquences macroéconomiques de ces rigidités. » (1).

Une nouvelle forme d’inflation ?

Dans la mesure où les prix sont déterminés dans le cadre de stratégies de marketing, on peut alors se poser la question des mécanismes de l’inflation. Par définition, l’inflation consiste en une augmentation sur la durée, du niveau général des prix. Les principaux types d’inflation sont :

-l’inflation par une demande excédentaire globale

-l’inflation par les coûts, essentiellement salariaux

-l’inflation structurelle qui s’analyse par le fait que par suite d’une demande excédentaire les prix augmentent plus (en valeur absolue) qu’ils ne baissent dans le cas d’une offre excédentaire de même montant de quantités. Mathématiquement, au niveau macroéconomique il y a équilibre entre l’offre et la demande mais il y a augmentation des prix pondérée par les pourcentages relatif de chaque produit, c’est-à-dire la structure.

Le fait que les prix augmentent plus en cas de demande excédentaire qu’ils ne baissent en cas d’offre excédentaire pose la question de la détermination des prix par l’entreprise et non pas dans le cadre d’un marché. A propos de l’inflation récente des années 2022 et 2023, plusieurs responsables d’entreprises ont employé le terme « d’inflation par aubaine ». On a souvent constaté, par exemple dans la grande distribution de produits industriels, que des augmentations de prix étaient justifiées par le contexte inflationniste alors que l’influence des coûts était faible. Des acheteurs ont accepté, relativement facilement, ces hausses de prix déterminées par les entreprises : c’est ce qu’on a appelé l’effet d’aubaine, phénomène occasionnel dont on peut dire qu’il risque de déclencher une inflation par les coûts.

Faut-il revoir les hypothèses des anticipations ?

Pour Muth en 1961, « les anticipations dans la mesure où elles sont des prévisions bien informées d’évènements futurs sont essentiellement identiques aux prévisions d’une théorie économique correcte » (2). Peut-on aujourd’hui dans un monde beaucoup plus complexe, faire l’hypothèse que dans les entreprises, les prévisions soient toutes fondées sur des connaissances parfaites des théories économiques correctes ? Pour Lucas, « l’hypothèse des anticipations rationnelles gère mieux les situations aux structures stables et les évènements récurrents mais elle est moins adaptée pour l’analyse des changements kaléidoscopiques ou celles des instances cruciales ». (3) A propos de l’intégration des anticipations rationnelles dans les modèles keynésiens, Robert Barro pense que cela semble incohérent, « parce que la notion d’anticipations rationnelles implique que les agents formulent rationnellement leurs décisions d’offre et de demande. Il est donc paradoxal de disposer d’un mode efficient de décision d’un côté et de soutenir de l’autre que les prix sont rigides » (4), prix rigides dus à une fixation discontinue entre autres dans un contexte d’information imparfaite. Ainsi, l’ajustement discontinu des prix relève souvent d’un comportement rationnel. De plus, « il est clair que le volume d’informations nécessaire à un comportement de fixation des prix à chaque période est trop énorme pour que les entreprises puissent fixer leur prix de cette façon. Il faudrait non seulement qu’elles connaissent la position et la forme de leurs courbes de demande et de coûts, mais encore qu’elles prévoient le comportement de fixation des prix de toutes les autres entreprises du tableau d’entrées- sorties»(5). II faudrait également que les décideurs puissent anticiper des variables macroéconomiques en étant de bons théoriciens de l’équilibre général. Bhaskar sur une étude au Royaume-Uni confirme « qu’en général la plupart des entreprises n’augmentent pas leurs prix pendant les périodes d’expansion, et ne les réduisent pas au cours des récessions, mais préfèrent réagir dans leur écrasante majorité par l’ajustement des heures de travail, le déplacement du travail, les stocks ou le rationnement des consommateurs » (6).

L’analyse des comportements liés aux décisions stratégiques dans les services de marketing nous conduisent à penser qu’il ne faut pas être binaire mais adopter une vision de curseur. Il y a des anticipations adaptatives et des anticipations rationnelles simultanées lorsque les adaptations adaptatives ne sont pas assez efficaces. Toutes les deux sont utilisées avec un certain niveau de compétences et d’implications, parfois de manière alternative, parfois de manière complémentaire, et avec un niveau de confiance variable.

L’idée d’intégrer les mécanismes de détermination des prix et quantités dans les processus de décisions des directions de marketing devrait se traduire par une mise à jour des modèles de théories économiques. Il serait souhaitable que les fondements de base relatifs à l’entreprise ne soit pas uniquement celui de la maximisation du profit. Il faudrait également raisonner sur la notion de produit ou service et non pas sur celui de l’entreprise comme si elle n’en proposait qu’un seul. Les produits et services devraient être répartis dans des sous-ensembles en fonction de leurs mécanismes de prix (marché, marketing, les deux en même temps, …). Concernant la méthode il conviendrait d’être moins binaire pour des concepts opposés susceptibles d’être vérifiés dans des périodes ou des secteurs différents et de s’imposer la méthode du curseur avec l’inconvénient de rendre la formalisation mathématique plus difficile.

1 à 6 : La pensée économique moderne, B. Snowdon, H.Vane, P.Wynarczyk. EDISCIENCE
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